Recentemente sono state inoltrate numerose domande di concessione per reti televisive nella Svizzera tedesca; Tele 24 di Roger Schawinski, la finestra di programmi di Sat.1 e l'ampliamento dei programmi di Star TV hanno già ricevuto l'avallo da parte del Consiglio federale. Rimangono ancora in sospeso le domande inoltrate da RTL/Pro 7, TV 3, Prime TV, da Tele 24 (finestra regionale) come pure da SwissHits e Schweizer Musik Canal (SMC).

Visto il grande interesse, ci si può chiedere quali saranno gli effetti di quest'offerta di reti televisive sulla situazione economica degli altri media e della SSR come pure sull'insieme del mercato pubblicitario svizzero. Per questo motivo, l'UFCOM ha incaricato la Prognos SA di valutare quale sarà lo sviluppo futuro del mercato pubblicitario in Svizzera; in particolare sono state esaminate le reali possibilità di finanziamento, e quindi di sopravvivenza, delle nuove emittenti attive a livello di regione linguistica e nazionale.

Evoluzione del mercato fino al 2002

Nella sua analisi, la Prognos SA è partita dal presupposto che in Svizzera i vettori pubblicitari (radio, televisione e stampa) sono relativamente numerosi. Tuttavia, la pubblicità televisiva è limitata a causa del basso indice d'ascolto (127 minuti al giorno nella Svizzera tedesca). Rispetto al resto del mondo, gli svizzeri guardano poco la televisione e questo debole indice d'ascolto è rimasto praticamente stabile negli ultimi 5 anni nonostante il lancio di nuove reti televisive. Secondo la Prognos SA, neppure l'arrivo di nuove emittenti televisive farebbe aumentare in modo significativo l'indice d'ascolto, che rimarrà dunque il problema principale per la pubblicità televisiva.

Certamente il volume pubblicitario (la cifra d'affari netta del settore rispetto al prodotto interno lordo), a medio e lungo termine, subirà una crescita moderata che, secondo la Prognos SA, inasprirà la concorrenza. Tuttavia, l'aumento della cifra d'affari di un vettore pubblicitario deriva più dall'eliminazione della concorrenza che dagli sviluppi del mercato. Alcuni sondaggi hanno rivelato che la stampa di piccola tiratura perderà quote di mercato a vantaggio dei media elettronici, in particolare della televisione.

Per i committenti pubblicitari televisivi diventano sempre più interessanti in particolare le emittenti private tedesche con le loro finestre pubblicitarie e di programmi e, in generale, la sponsorizzazione televisiva. Secondo la Prognos SA, gli spot pubblicitari della SSR e delle emittenti televisive regionali manterranno le loro quote di mercato.

Nuove stazioni televisive

La società basilese ha confrontato le previsioni di bilancio delle nuove stazioni televisive con la crescita pubblicitaria stimata e ha constatato che vi è una sproporzione tra le previsioni e le entrate effettive. Le nuove reti non riusciranno a finanziarsi contando unicamente sull'aumento della domanda di pubblicità previsto entro il 2002. Secondo la Prognos SA, una rete televisiva che preventiva delle entrate pari a 50 mio. di franchi, deve riuscire ad accaparrarsi il 10% delle quote di mercato, o meglio deve fare in modo che i suoi programmi vengano seguiti in media 12,5 minuti al giorno (ogni minuto produce introiti pari a 4 milioni di franchi). Secondo la società basilese, simili previsioni di bilancio a breve termine non sono affatto realistiche.

Lo studio ha mostrato che, nel caso nuove emittenti televisive avessero successo, si assisterebbe comunque a un fenomeno di ridistribuzione che farebbe diminuire le entrate degli altri vettori pubblicitari. Ciò significa che le nuove emittenti dovranno principalmente guadagnarsi le loro quote di mercato nell’ambito della concorrenza con altri media. A ciò si aggiunge il fatto che già nel 1999, anno in cui è previsto il lancio di molte nuove emittenti, l'aumento della domanda di pubblicità sarà limitato a causa di una congiuntura nuovamente debole.

Ecco in breve le conclusioni della Prognos SA

Le nuove emittenti televisive generano solo un debole aumento della domanda di pubblicità che è indipendente dalla crescita del volume pubblicitario prevista.Le nuove emittenti televisive sono confrontate a una situazione di mercato che offre un margine di manovra ridotto. In Svizzera, gli elementi essenziali che, negli altri Paesi, sono all’origine del successo riscontrato dalle televisioni private finanziate dalla pubblicità, vengono già sfruttati dalle emittenti private straniere. Per riuscire sul mercato pubblicitario occorre accaparrarsi il maggior numero di spettatori e di spazi pubblicitari possibile.Un aumento significativo dell'indice d'ascolto nella Svizzera tedesca è improbabile visto il numero di reti già esistenti.Il successo di nuove emittenti va a scapito degli altri media (fenomeno di eliminazione). Tuttavia, né la stampa né la SSR sarebbero in pericolo nei prossimi cinque a dieci anni (durata della pianificazione).Non è escluso che nuove emittenti televisive abbiano successo; dovranno tuttavia disporre di una notevole capacità di resistenza soprattutto dal punto di vista finanziario.La situazione è invece problematica per le nuove emittenti generali e tematiche poiché devono cominciare da zero per quanto riguarda il pubblico e la commercializzazione.

Aumento moderato per la televisione

La Prognos SA valuta che le entrate pubblicitarie nette di tutti i media passeranno quest'anno da 3,8 a 4,1 miliardi di franchi e che nel 2002 raggiungeranno un totale di 4,6 miliardi di franchi; queste cifre equivalgono a un aumento del 20 per cento circa in quattro anni. Secondo la società basilese, sarà soprattutto la televisione ad approfittare di questo aumento, infatti la sua cifra d'affari passerà dai 342 milioni di franchi del 1997 ai 439 milioni di franchi nel 2002. Le sue quote pubblicitarie aumenteranno dunque dall'8,9 per cento del 1997 al 9,5 per cento nel 2002; i quotidiani, invece, vedranno le loro percentuali diminuire dal 47 al 46,3.

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